Si en pleno 2011 el coaching entrega respuestas a sus oyentes con la misma fórmula que dictaba Platón en túnicas hace más de dos mil años, la tarea de inspirar personas con los recursos personales de cada uno viene a ser la nueva ágora. La academia del investigador, consultor y coach Fernando Véliz Montero ha sido un paseo de más de 20 años por la problemática de la comunicación en la empresa.

Véliz es doctor en Comunicación Organizacional de la Universidad de Málaga, Magíster en Comunicación de la UDP y entre otra serie de cartas credenciales es Coaching Ontológico graduado The Newfield Network. Institución que viene a ser así como el Vaticano de la motivación empresarial. Profeta dentro y fuera de su tierra este chileno regresa este mes para lanzar su libro “Comunicar” (Océano-Gedisa), en el que aterriza una tendencia mundial que estrena sus primeros brotes en el ámbito de la comunicación estratégica: La DirCom.

Ya nadie discute que el concepto en que las empresas y marcas se entienden con sus audiencias es un nuevo lenguaje. “Hoy el valor de las marcas no está en sus edificios o maquinarias, hoy el 90% del valor de una marca está en el intangible, en su reputación”, explica Fernando Véliz Montero que paró en Chile para presentar un hito dentro de la biblioteca favorita de Tironi y amigos.

No por nada la edición de “Comunicar” se hizo simultánea en Latinoamérica y Europa, donde la estrategia organizacional es parte del curriculum tradicional de toda empresa.

El libro, a diferencia del tradicional texto para ejecutivos, está escrito en un lenguaje cercano, con una bienvenida cuota de creatividad que habla de los años que que Véliz trabajó en el negocio del cine.

“Me interesaba hacer un contra punto entre la imagen y el texto. Generar sentido con preguntas, usar humor y a ratos interpelar al lector con miradas desafiantes.... eso fue saliendo con el tiempo. En la última etapa estaba cursando un curso de casi un año de Coaching Ontológico. En ése último año definitivamente la mano se me fue más para el lado de las preguntas, la interacción y la invitación permanente por repensar el rol de la lectura y el sentido”, recuetrda el auitor sobre este libro que acumula más de cinco años de edición.

La dirección a  la comunicación

Véliz Montero describe a los apóstoles del Dircom como “personas inquietas, con hambre, necesitadas de jugar con los temas” y quienes trabajan en carreras relacionadas con la comunicación o la sociedad civil. Para ellos es esta publicación que exuda creatividad y un diálogo cercano que se presenta el 10 de mayo en el auditorium de Telefónica. “Creo que “Comunicar” es el resultado de mi capital simbólico, en este se cruzan los surrealistas, el cine, el arte, las organizaciones, las ciencias sociales, la creatividad más absoluta. Y todo esto también fusionado con mi vida laboral, familiar y afectiva. Para mí la comunicación es una opción de vida, por lo mismo, todas mis pasiones se hacen carne a la hora de escribir y narrar”, agrega Véliz Montero sobre las páginas en que pueden verse fotografías de su papá durante su primer día de trabajo o del propio autor dentro de un ataúd reflexionando sobre lo que s epudo hacer mejor en la empresa. Eso y más cultura pop.

“Mi papá murió hace 13 años, pero aún recuerdo sus opiniones sobre la confianza, etc. Ahí lo nombro, lo muestro, le doy presencia, visualidad, sumo texturas al relato final y obviamente lo recuerdo desde un compartir absoluto con el lector”, explica.

El autor cuenta que ese sentido del humor es un referente que falta en el coaching sudamericano. “Desde hace 20 años que trabajo en comunicación de empresas, y siempre he visto que todo se trabaja desde autores clásicos, de editoriales con paradigmas europeos y norteamericanos. Siempre hemos tenido que leer a otros, mi desafío era generar conexión en la lectura con los casos y con el estilo de relato”, explica.

¿Cuál es el impacto de adoptar este modelo comunicacional basado en la Dir Com?
El encargado de comunicaciones ya está en retirada. Ya no sólo hay que hacer diarios murales y sacar revistas. El reto tampoco pasa por realizar eventos y alimentar la Web. El DIRCOM trabaja a la par con todas las demás gerencias. Adoptar esta mirada es adoptar una mirada integral de la comunicación en una organización porque todo comunica. Desde esta perspectiva el DIRCOM se hace cargo de la marca y la integralidad de sus conversaciones en 360º con todas sus audiencias, ya sean internas como trabajadores, jefaturas y mandos medios etc, asi como externamente con clientes, agentes reguladores, medios de comunicación, el mundo político, Etc.

¿Cuál es el estado de la Dirección de Comunicaciones en la región?
Este tema surge en Francia, también es fuerte en España y el mundo entero. En América latina, en el campo académico, veo que Chile está mucho más atrasado que otros países. He visto en los congresos de múltiples países latinoamericanos que los chilenos no están. Actualmente el 70 a 80% de periodistas trabajan en empresas, pero frente a ese número que parece tremendo, es bajísimo sino nula la creación de conocimiento en estas materias. En Chile tanto las empresas como las universidades carecen de una sistematización de experiencias. Considero como un desafío agendar el Dircom, no sólo como un espacio de desarrollo laboral, sino también como una instancia para generar conocimiento.

¿Cuáles son los principales errores que se cometen cuando se trata de adoptar la Dircom en una empresa?
Creo que es un error pensar que esto es sólo un articulador de medios y acciones comunicativas. No empoderarlo en la toma de decisiones ni sumarlo al proceso de la planificación estratégica. Sólo validarlo cuando hay crisis con los medios. Otro tema recurrente es cuando se solicita que "se baje información". Pareciera que subir información y captar las necesidades de la gente no fuera tema. Abundan las empresas sordas al entorno en general. Las cosas ocurren cuando los líderes encausan, motivan, invitan, inspiran. He visto empresas que gastan millones y millones en comunicaciones internas, pero al estar la confianza desgastada, nada ocurre. Definitivamente nada. Hoy la gente busca trabajar en organizaciones coherentes y consistentes. Un caso exitoso fue el de los Directores de Orquesta. Un proyecto de “endomarketing” que se vivió en un importante empresa editorial chilena y que pretendía generar una transformación en el mando medio y transformar a un grupo de jefes en líderes de un nuevo proceso. Fue todo un éxito ese proceso.

Publicado en La Nación  (Chile)