La comunicación en los ámbitos de la Ciencia en general (ciencia, tecnología, salud y medio ambiente) es un tema extremadamente complejo y si bien existen muchos puntos de vista desde donde puede ser abordado hay tres públicos bien diferenciados que la sitúan en perspectivas bien diferentes: Los científicos, los periodistas y el público en general.

Desde los años 70, cuando fondos privados comenzaron a financiar, de manera abierta, centros públicos de investigación médica y farmacológica, el área de comunicación fue incrementando protagonismo. ¿La causa del desarrollo? Cada vez más la ciencia se convertía en un ámbito para la inversión financiera con rédito a futuro.

A medida que la comunicación se desarrollaba como un elemento estratégico otro actor se sumaba al efecto: el periodismo.

Si bien desde el nacimiento del periodismo hubo noticias sobre nuevos desarrollos y progresos del ámbito de la salud, los cambios en el consumo de los medios y el desinterés de largas explicaciones verbales se comenzó a gestar un nuevo discurso de la ciencia, pasando de tener un tono "duro" y complejo a uno más "simple" y asequible para quienes no manejan las mismas terminologías y códigos. De esta forma señales de televisión como Discovery Chanel y su señal para niños Discovery Kids y revistas como National Greografic, han podido amplificar el público receptor, atraídos por un tono directo, entretenido e interesante. Pero además estos medios se convirtieron en fuentes primarias de información para otros medios. De esta manera señales de televisión por cable que no son específicas en la divulgación del conocimiento científico como Todo Noticias o la CNN, por nombrar algunas, incursionaron con programas científicos con un discurso periodístico llano, haciendo comprensible los diferentes problemas que afronta la humanidad. Discurso que sin perder la profundidad científica y usando con un tono periodístico, siempre apto para todo público, atraen más televidentes.

Dando cuenta de estos adelantos y beneficios, centros de investigación en salud, museos, áreas de desarrollo e investigación en nuevas tecnologías -privados y públicos- comenzaron a incorporar áreas de relaciones con la prensa con el fin de hacer saber sus progresos y convertirse ellos mismo en fuentes y posicionarse como marcas.

El actual desafío de los DirComs en estos campos de desarrollo no es ya la vinculación con la prensa sino la gestión de los activos intangibles que generan estas instituciones. La gestión de la marca de los centros de investigación como Fundaciones Médicas o Centros de investigación académicas es una fuente de ingresos para financiar sus proyectos. El conocimiento es el activo más importante para el nuevo milenio y el uso de ese activo está íntimamente vinculado a la comunicación. El desarrollo de un producto exitoso puede generar un aumento de la cotización de una acción en la Bolsa de Valores. La empresa de tecnología Google es un caso que referencia esta afirmación. Las empresas de energía como Petrobrás esta creciendo fuertemente en la bolsa, en parte, por sus investigaciones en Biocombustibles.

En este sentido la presión que ejerció el lobby realizado por el ex vicepresidente Al Gore sobre el cambio climático y el impacto del desarrollo de nuevas tecnologías con el fin de amortiguar el calentamiento global se convirtió en un caso de estudio para los comunicadores empresariales. El imperativo ético que surge a partir de la responsabilidad social puso, también, en alerta a las empresas farmacéuticas y médicas en la construcción de su discurso ya que muchas veces en pos de la promoción de un producto farmacológico o terapia se incurre en lo que se denomina "disease mongering" entre otros errores.

Por otro lado los centros de salud están repensando sus comunicaciones de prevención basados en la diversidad. Las nuevas enfermedades y no tan nuevas ya no conocen fronteras. El caso de la última aparición de fiebre amarilla en la frontera brasilera, paraguaya y argentina puso de relevancia este tema. En síntesis la información sobre estos asuntos es crítica.

La velocidad de la información y la multiplicidad de canales hacen que estas noticias tengan un impacto global. Entonces, el desafío de quienes dirigen los departamentos de comunicación con productos y servicios que generan efecto en la agenda de los gobiernos y del futuro de la población, deberán estar preparados, intelectual y organizacionalmente, para gestionar asuntos a nivel global y tener una conciencia ética que los autore- gule en sus funciones.

Por Juan José Larrea
Editorial de Revista DIRCOM N°78