NOTICIAS
Escrito por Leticia Barrón Domínguez    Martes, 24 de Enero de 2012 00:24    PDF Imprimir E-mail
Como restaurar la imagen institucional después de la crisis El caso de US Airways
Usar puntuación: / 7
MaloBueno 
Imagen: wikimedia.org
¿Es posible restaurar la imagen institucional después de una catástrofe?. Así lo hizo US Airways y posicionó a la aerolínea como una empresa segura.
 
Etapas de una crisis.
De acuerdo a Barton (2001), una crisis tiene cinco etapas. La primera, es la de detección, se refiere a cuando una empresa detecta síntomas que hay que cuidar para evitar un conflicto mayor o una crisis.
La segunda etapa es la prevención, en la que se prepara un plan proactivo en caso de llegar a una crisis. Aquí hay que recalcar que toda empresa tiene riesgo, ya sea bajo, medio o alto de estar en una situación de crisis.
Una aerolínea, por el giro de su negocio y sus operaciones normales es una empresa de alto riesgo y por lo tanto debe tener planes de prevención de riesgos operativos como un plan estratégico y un equipo para comunicar las situaciones de crisis.
En la tercera etapa, contención, la organización se encuentra en etapa de crisis y trata de contenerla y comunicarla a sus diferentes públicos de la manera más adecuada y evitar la caída de la reputación institucional.
En la  cuarta etapa, recuperación, la empresa se esfuerza en recuperar las operaciones normales; y la quinta etapa, aprendizaje, es la etapa de la post-crisis, en el que la empresa realiza un autodiagnóstico de lo aprendido durante, determina el posicionamiento de su imagen institucional hacia sus públicos, y la necesidad de restaurar esta imagen y el plan de comunicación post-crisis.
Es en las tres últimas etapas en que se basará el análisis de este caso.
Proceso de comunicación en situación de crisis.
De acuerdo a Fearn-Banks (2001), el proceso de comunicación de crisis es la interacción verbal, visual o escrita entre la organización y sus públicos durante una situación de anormalidad en la operaciones de la empresa. Los públicos pueden ser:
 
a)      Internos: Empleados, personal eventual, alta dirección y accionistas mayoritarios. El proceso de comunicación puede ser a través de el intranet de la compañía, la revista interna, mensajes de la alta dirección y reuniones de los empleados con sus jefes directos.
b)      Externos: Medios de comunicación social, consumidores, proveedores, Gobierno, futuros inversionistas, competencia, otras organizaciones y la sociedad en general.
En mi propia experiencia, el proceso de comunicación con los públicos externos por lo general es a través los  medios de comunicación, por lo que éstos cumplen una doble función, son públicos de la empresa y canales de comunicación hacia los otros públicos.
 
Después de la crisis.
Heath y Millar (2004, 10), proponen las siguientes estrategias de respuesta ante una crisis, pasos para la corrección de una crisis y la restauración de la imagen institucional:
Tácticas de la gerencia diseñadas para restaurar la organización y su comunidad, estrategias de administración para restaurar el control.
Tácticas administrativas diseñadas para mitigar o eliminar  el impacto negativo de la crisis.
Tácticas de comunicación diseñadas a co-definir retrospectivamente el significado real y la naturaleza de la crisis.
Tácticas de comunicación diseñadas para explicar las estrategias de restauración post-crisis, brindando un cierre a la crisis.
Además de lo anterior, se añaden las siguientes recomendaciones para dar un seguimiento post-crisis:
Continuar la comunicación a través de los medios masivos de comunicación (incluyendo las redes sociales como facebook, twitter, blogs, foros en Internet, entre otros) con dos objetivos: seguir brindando información y monitorear la restauración de la imagen de la empresa.
Comunicar continuamente las acciones correctivas que se tomaron y aquellas que se implementarán, respaldado por acciones verdaderas.
Si no se tiene información real, no culpar ni atacar a terceros (sobre todo a los medios de comunicación) evadiendo la responsabilidad que tiene la organización para dar una respuesta a la opinión pública de la crisis generada. Esto contesta la pregunta que se hacen los autores Heath y Millar (2004,7): ¿Qué puede y debe decirse para reaccionar de una manera razonable, responsable y ética relativa a los requerimientos y necesidades de los stakeholders afectados por la crisis?.
Por lo anterior, también es necesario brindar los mensajes adecuados que esperan escuchar los públicos de la empresa o institución.
Esto se debe seguir hasta que la organización se haya asegurado de que ha quedado restaurada su imagen institucional.
Luecke (2004, 110-112), recomienda comunicar a los públicos internos, después de la crisis; para el control interno, aprendizaje y la planeación de futuras estrategias de crisis,  los siguientes pasos:
1. Recapitular la crisis, explicando lo que pasó y por qué.
2. Proveer un panorama de cómo se resolvió la situación, exponiendo la realidad.
3. Dejar que todos en la empresa conozcan como son las cosas hasta hoy.
4. Ofrecer un plan para regresar a las operaciones normales y continuar hacia delante.
5. Recordar a la gente las metas estratégicas de la compañía.
6. Motivar a cada uno a que hagan su mejor esfuerzo para continuar adelante.
 
Imagen: elblogdelvuelo.esEl caso US Airways
A continuación se analiza el caso del accidente de US Airways en el Río Hudson, ocurrido en enero de 2009 a través de fragmentos de noticias de dos medios de comunicación internacional: CNN News  y BBC News.
 
El accidente el día 15 de enero:
1. “Un aeroplano con 155 personas a bordo se sumergió en el helado Río Hudson este jueves, aparentemente después de despegar del aeropuerto LaGuardia en Nueva York, , un pájaro se atascó en una de las turbinas, de acuerdo a oficiales del aeropuerto y de algunos pasajeros”.
2. “Todos, los 155 pasajeros y la tripulación a bordo del vuelo 1549 de US Airways, sobrevivieron”.
3. “El piloto inicialmente había dicho que necesitaba regresar y los controladores de tráfico del aeropuerto le dieron instrucciones, pero el piloto decidió ir hacia Teterboro, Nueva Jersey, porque estaba más cerca. Esta fue la última transmisión del piloto, confirmó la fuente de la aerolínea”.
El mismo día del accidente, aunque se empezaba a especular (los medios mencionan la palabra “aparentemente”), la empresa se aseguró de que tuvieran  información procedente de una fuente oficial  (“confirmó la fuente de la aerolínea”). El brindar información que la empresa desea que escuchen sus públicas de manera rápida y oportuna  ayuda a explicar malos entendidos.
  
Al día siguiente y después de la crisis:
1. “El vocero de la unión de controladores aéreos, Doug Church, dijo que el piloto había mencionado a la torre de control, que unos pájaros se habían golpeado y atascado con la maquinaria de las turbinas del avión”.
2. “El Presidente dijo que estaba admirado por la habilidad y heroísmo de la tripulación  y el equipo de rescate”.
3.“El piloto fue verdaderamente heroico, dijo el Senador de Nueva York, Charles Schumer”..
4.“En una conferencia ante los medios en Nueva York, el señor Bllomberg (vocero de US Airways) dijo al Capitán Sullenberg (piloto del vuelo 1549) que había sido increíblemente hábil pero que todavía no estaba habilitado para hablar ante los medios de las causas exactas del accidente mientras las investigaciones continuarán”.
 
Se puede analizar que  no se evadió en ningún momento la responsabilidad, al principio, antes de conocer las causas reales del accidente y aunque ya se empezaba a especular nuevamente acerca de las fallas que provocaron la caída del avión, la empresa prefirió ser cautelosa en informar hasta que se tuviera certeza. Una buena táctica cuando no se tiene toda la información es prometer hacer investigaciones, eso sí, procurando informar inmediatamente en cuanto se tengan los resultados.  Es importante reflexionar aquí que se menciona que el piloto “no estaba habilitado para hablar ante los medios”, esto pudo deberse a que la empresa ya había detectado que no era el vocero adecuado, lo cual fue muy acertado. De acuerdo a Barton (2001,68), las tres características que debe cumplir un vocero son: credibilidad, habilidades de comunicación, preferentemente conocimientos técnicos o legales del problema que se presenta. A lo anterior se añade que sea una persona proactiva, segura de sí misma y con control emocional, factor muy importante al enfrentar a la prensa en una conferencia o en cualquier comunicado, inclusive hay veces que no hay tiempo de organizar una conferencia de prensa y la información se tiene que dar inmediatamente en el lugar del accidente.
En el caso de la aerolínea US Airway, la empresa actuó rápidamente y mantuvo informados constantemente a los medios de comunicación, con mensajes que cubrían las expectativas que todo usuario necesita saber de una aerolínea: seguridad al mencionar “habilidad y heroísmo de la tripulación”, “piloto heroico”, además de que aportaba información comprobada a través de una fuente oficial de la empresa, logrando restaurar su ir.
 
Conclusiones
La aerolínea convocó una conferencia ante los medios de comunicación rápidamente (el día posterior al accidente). Los voceros, tanto del aeropuerto como de la empresa,  brindaron información, con los mensajes correctos (el heroísmo y habilidad del piloto, no dar información hasta estar seguros de los hechos) y dijeron lo que los públicos clave (pasajeros, Gobierno, familiares y sociedad en general) querían conocer principalmente: ¿Qué había causado el accidente? y ¿si era seguro volar por US Airways?.
El equipo de crisis debió imaginar que los pasajeros de futuros vuelos querían saber que tan segura era la aerolínea. No se puede determinar con precisión si ya contaban con un equipo de crisis previo, pero por la inmediatez de la reacción para informar y sacar un vocero oficial se puede deducir que sí.
Más aún, los comentarios acerca del heroísmo del piloto y la habilidad de la tripulación, que la empresa se aseguró que se continuaría informando a través de los medios, no sólo restauraron la imagen institucional sino que la posicionaron como una aerolínea segura y confiable ante los públicos de esta empresa.
Una comunicación estratégica, durante y después de una situación de crisis, ayuda a restaurar e incluso, elevar la imagen institucional de una. organización, siempre y cuando la información se respalde con hechos y sea fidedigna.
 
España
Master en Gestión de Empresas de Comunicación. Doctora en Ciencias de la Información.
Profesora investigadora en la Escuela de Comunicación por la Universidad de las Américas. Se ha desempeñado como profesora de tiempo completo en la Escuela de Comunicación de la Universidad Panamericana y como Gerente de Procesos para Sistemas de Calidad en TV Azteca.
_________________________________________________________________________
Notas
1. Fragmentos de notas publicadas en CNN.News.com
2. Fragmentos de notas publicadas en BBC.News.com y CNN.News.com
  
Referencias.
Airbus crashes in New York River. (2009, Enero 16). Recuperado en agosto 5, 2009 de: http://CNN.com/US.
Airplane crash-lands into Hudson River; all aboard report safe. (2009, Enero 15). Recuperado en agosto 5, 2009 de: http://CNN.com/news.
Barton, L (2001)  Crisis in organizations II, (pp17-78). Cincinatti: South-Western College Publishing.
Coombs, W.T. (2004). Reasoned action in crisis communication: an attribution theory-based approach to crisis management. En Millar, D. & Heath, R. (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication (pp. 95-115). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Fearn-Banks, K (2001). Crisis Communication: A review of some best practices. En Heath, R. (ed.), Handbook of public relations (pp 479-485). Thousand Oaks, California: Sage Publications Inc.
Hale, J., Dulek, R y Hale,D. (2005). Crisis response Communications challenges. Building theory from qualitative data. Journal of Business Communication, 42(2),112-133.
Heath, R. (2004). After the dance is over: Postcrisis Response. En Millar, D. & Heath, R. (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication (pp. 247-249). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates
Heath, R. (2004). Crisis Response: The time to speak. En Millar, D. & Heath, R. (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication (pp. 149-152). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Heath, R., & Millar, D.(2004). A rhetorical approach to crisis communication. Management, communication processes, and strategic responses. En Millar, D. & Heath, R. (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication (pp. 1-17). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Luecke, R. (2004). Crisis Management. Master the skills to prevent disasters. (pp. 110-117). Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
NY mayor hails “hero” crash pilot. (2009, Enero 17). Recuperado en agosto 5, 2009 de: http://BBCNews/Americas.
 



 
Más artículos :

» Manejo de Crisis, medios de comunicación y Relaciones Públicas

Para nadie es un secreto  que en una crisis los medios de juegan un papel importante, recuerde que se le ha denominado  el cuarto poder, aunque algunos no les guste.Es inmadurez echarle la culpa a otro o a los medios de comunicación por lo que...

» Colombo-Pashkus anuncia su desembarco en Mar del Plata

Además de los 93 países en los que tiene presencia  -incluyendo la red IPRN-, y las representaciones en Córdoba y Mendoza, a partir de ahora suma a la ciudad balnearia argentina como centro de operaciones para brindar servicios profesionales...

» Gestión de vínculos 2.0

Conversamos con el Director de la consultora Porter Novelli Argentina sobre la refundación de las relaciones públicas en la plataforma de Internet y el potencial de los medios sociales.Para Aldo Leporati, que cuenta con los suficientes años en el...

Revista Dircom

Revista DIRCOM N° 103 - Relaciones Públicas
Editorial: Elegir a las Relaciones PúblicasJuan José Larrea (Ar)El desafío de haber elegido a las Relaciones Públicas y las principales caracterí...

Comunicación Interna

ACI: Auditar la comunicación interna
Quienes trabajamos en comunicación sabemos lo importante que es escuchar a los diferentes públicos de la organización. Y en este sentido, es priori...

Comunicación Política

Comunicación Política 2.0 y Geolocalización en campaña
Caso de éxito: Campaña al Senado de José David Name Cardozo (Colombia). Conferencia de Juan José Larrea en la V Cumbre Mundial de Comunicación Po...

Publicidad

FCB Buenos Aires presenta "Snooze Radio", su nuevo trabajo para Piero
Bajo el concepto ‘Si no dormiste, no manejes’, FCB Buenos Aires presenta su más reciente trabajo para la marca argentina de colchones. El...

Your are currently browsing this site with Internet Explorer 6 (IE6).

Your current web browser must be updated to version 7 of Internet Explorer (IE7) to take advantage of all of template's capabilities.

Why should I upgrade to Internet Explorer 7? Microsoft has redesigned Internet Explorer from the ground up, with better security, new capabilities, and a whole new interface. Many changes resulted from the feedback of millions of users who tested prerelease versions of the new browser. The most compelling reason to upgrade is the improved security. The Internet of today is not the Internet of five years ago. There are dangers that simply didn't exist back in 2001, when Internet Explorer 6 was released to the world. Internet Explorer 7 makes surfing the web fundamentally safer by offering greater protection against viruses, spyware, and other online risks.

Get free downloads for Internet Explorer 7, including recommended updates as they become available. To download Internet Explorer 7 in the language of your choice, please visit the Internet Explorer 7 worldwide page.