No es el título de una telenovela o programa de ficción; es la cruda realidad. Hoy pensamos que hacer comunicación es necesario y no estratégico, o al menos eso piensan muchos CEO’s, directivos, ejecutivos, empresarios, y hasta los propios empleados de las empresas. Hay quienes cuentan con un departamento de Comunicación Interna o Corporativa para satisfacer las necesidades de los altos cargos, para ver si se puede mejorar el clima laboral interno realizando algún boletín o pequeña revista, para atender a la Prensa sin el debido conocimiento, para tener una persona que utilice Facebook y Twitter así se está on-line y, hasta algunas veces, para “seguir una moda”.  ¿Dónde encontramos al estratega dentro de esta maraña de actividades sin sentido?

Entiendo que el nivel de adaptación a las situaciones internas y externas en materia de comunicación que debe enfrentar una empresa es muy alta y riesgosa. Cada acción debe ser estudiada en su mínimo detalle para poder enfrentar el reto que tengamos de la mejor forma, haciendo que la estrategia sea necesaria, adaptativa y evolutiva en cada minuto y cada situación a enfrentar. También, y vuelvo a repetir como en muchos artículos que he escrito y conferencias que he brindado, que los “planes anuales de comunicación” son muy buenos, pero cuando surge una situación inesperada o de crisis ese papel no nos ayudará, simplemente porque no estaba dentro de las más visionarias previsiones de cualquiera. Y aquí volvemos nuevamente a la importancia del estratega y su intuición y de la gran diferencia entre “planificador” y “estratega”: cualquiera puede planificar, pero no cualquiera es un estratega. Eso hay que cultivarlo, alimentarlo y sentirlo. Así que cordialmente los invito a eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática, para salir un minuto del camino y luego volver a retomarlo. Eso es estrategia.

Soy de los fervientes defensores que las compañías cuenten con sus propios departamentos de comunicación corporativa o interna, con profesionales contratados por la propia empresa, liderados por un DirCom y establecidos dentro de la estructura funcional. Sé que esto va en contra de las tercerizaciones en comunicación que muchas compañías realizan, donde por más que se tenga personas dedicadas a la función, no será lo mismo que tener empleados motivados para realizar una acérrima defensa de la marca y la reputación tanto hacia dentro de la organización como hacia el exterior. Eso es estrategia. También comprendo y respeto a la comunicación organizada y planificada, pero frente a los imprevistos y las crisis no nos salvará un tercero que no conoce la empresa desde dentro, o un estructurado y frío “Plan anual de Comunicación”; nos salvará un DirCom que se halle al lado de la Dirección y que siempre se encuentre enfocado en una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Eso es ser estratega.

Entonces estimados colegas y amigos, no separemos la comunicación de la estrategia por el simple hecho de llevar adelante y aplicar teorías y estudios que nunca enfrentaron el día a día del comunicador, seamos estrategas conscientes de que nuestras habilidades pueden llevarnos al ser relacional que las empresas buscan y necesitan.

Mario Bossolasco