¿Cómo ve el futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas? ¿Cuáles son, a su entender, las tendencias que marcarán el mercado de la publicidad y el marketing?

Yo vengo diciendo hace rato que nada va a ser lo mismo. Uno piensa que “lo normal” es “lo normal”. Pero en realidad “lo normal” es el caos. Esto es algo que estoy entendiendo desde hace poco. Y el caos que estamos viviendo a nivel mundial no empezó hoy, empezó en los 90 con la híper-segmentación de los consumidores, con la hiper-diversificación de los medios, con la hiper-concentración de los canales, con la llegada de lo digital, todo esto, acoplado a un mundo cada vez más incierto, hace que esta incertidumbre también este en todas nuestras profesiones. Incertidumbre que inclusive la tiene el tipo de marketing. Hoy el tipo de marketing tiene que capacitarse mucho. Ya nada es lo de otrora y no hay que ponerlo todo del lado de la agencia. Los anunciantes están quedando atrás ante la velocidad del escenario actual.

Yo creo que todo tiene que empezar con un buen pensamiento estratégico de marketing y luego viene un pensamiento estratégico de las comunicaciones. Tiene que haber mucha claridad en el hombre de marketing. Claridad que no sale de los libros, y que los centros de educación no están formando. Es decir, hoy lo que se ve en el mercado es más de lo mismo. Viejos programas aggiornados por algunos profesores, los mismos profesores que traen su Power Point y lo meten como si hubiesen estado en mitad de los 90. Y eso hace que finalmente debamos ser todos autodidactas en esta profesión.

A todo esto, hay un concepto de “liquidez”, que no tiene nada que ver con lo financiero, un miedo líquido de la sociedad, del “a ver que pasa”, esta incertidumbre que vivimos los seres humanos de hoy, el que no podamos proyectar porque nos da miedo. Y esto es un ejercicio que tenemos los argentinos, y lo tenemos bastante bien dotado, no así el mundo. Hoy esta todo el “por si acaso”, el resguardarse. Si tendríamos que definir a la sociedad actual, tenemos una sociedad miedosa. En esta sociedad miedosa tenemos que empezar a ver hacia dónde vamos. Y ahí viene la responsabilidad de los formadores. Yo no puedo formar publicitarios o comunicadores (porque ya no son mas publicitarios, son comunicadores) como los formaba hace 10 años atrás. Estos días leí en “La Nación”, que la carrera de Comunicación Social en la UBA fue la carrera que mayor cayo en cantidad de alumnos. Y es lógico, vos no podes formar comunicadores como se formaban hace 40 años atrás. Uno tiene que crear desde lo centralizado y después implementar desde lo diversificado. Hoy, el hombre de comunicación es un hombre distinto. Es decir, es un intento que quisieron hacer los interactivos con el manual de la nueva agencia y se quedaron muy chiquititos pensando en lo interactivo. Yo creo que obviamente los medios no van a ser los mismos dentro de 10 años, como ya no son lo que eran 10 años atrás. Y esto hace que tengamos que formar profesionales de una manera diferente.

El Programa Senior en Comunicaciones de Marketing apunta a formar de una manera diferente. No es que vamos a ver primero marketing, luego investigación, luego creatividad, luego estrategia. No. Vos tomas la experiencia de personas que luchan todos los días contra esta incertidumbre. Y ahí es donde esta el Programa Senior. Como el Campus Creativo, esta pensado en el futuro, no sólo en el hoy. Esta pensado para la formación de profesionales en la comunicación, y no solamente de agencia, sino también de marketing. La gente de marketing tiene que salir de la trinchera. Tiene que salir de ese ecosistema. Hoy hay que mirar mucho más la sociedad para poder comunicar. No nos podemos comunicar como antes.

Este es uno de los temas de la agencia. La agencia esta cambiando. Sin embargo, para poder cambiar, los anunciantes tienen que ayudar a las agencias a cambiar. Y tienen que ayudarla desde el punto de vista de no pensar como en el pasado y pensar cómo hay que trabajar en conjunto. Trabajar en conjunto es: uno da sabiduría y el otro paga. Es tan sencillo como esto. Pero no puede ser que trate de pagar cada vez menos, porque va a tener cada vez menos. Entonces, desde ahí es donde empieza la educación. En la relación anunciante-agencia. Por eso, el anunciante no esta ajeno a todo esto. Tienen que empezar a entender que el mercado, y ellos incluidos, tienen que cambiar. Por ejemplo, los briefs ya no son los briefs de antes. Los briefs tienen que tener un condimento diferente. Más que nunca, vuelvo a insistir ahora en la importancia del pensamiento estratégico global de las comunicaciones por parte de la agencia. Pero para eso hay que tener gente bien capacitada, tanto de un lado como del otro.

¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?

J. C: El desafío para las agencias, como dije hace varios años, es cambiar hacia un formato diferente. No tanto en relación a directores de arte, planificadores, redactores, planificadores de medios, sino más que nada cambiar hacia un formato diferente desde cómo se enfrenta a la comunicación. Y hoy la comunicación no puede ser mirada desde el volumen, desde lo “cuanti”, sino desde la calidad. Es decir, en el pasado, todo era volumen, se trabajaba por volumen, se pensaba en volumen, se trabajaba con mucho medio masivo y la actividad se reguló en base al volumen. Hoy no se puede regular de la misma manera y no se puede remunerar de la misma manera. Ahí esta el gran cambio, pensar como tengo que crear estos momentos memorables entre los anunciantes y las marcas. Es complejo pensar así porque, además, desde el otro lado no se paga como se debería. Y voy a insistir en esto. El anunciante tiene que empezar a entender que tiene que remunerar de manera diferente y que lo que vale son las ideas. Ideas que no son las ideas de un comercial de televisión, sino la idea central, el gran concepto, ¿Cuánto vale eso? ¿Cómo se paga eso? Yo creo que es necesaria una etapa de madurez en la que tienen que juntarse los anunciantes y las agencias para poder delinear juntos el futuro.

¿Cuáles son, en su opinión, las herramientas a desarrollar para agregar valor y creatividad al proceso de marketing y comunicación?

No tenemos que hablar de herramientas. La herramienta me ayuda a capturar. Creo que hoy tenemos que analizar de manera diferente el mercado. Hay herramientas que funcionan muy bien en el momento de decisión de compra. No es que Internet ayuda a que uno compre, hace que nos interioricemos con algo y comparemos. También esta la otra herramienta, la promocional, que funciona muy bien en el momento de decisión de compra en un punto de venta, pero para una determinada cantidad de productos. Hay que trabajar mucho en qué estadío esta el producto, cómo se descomponen los que están dentro de esa categoría, quienes son los consumidores de esa marca, la competencia, los switchers, los que saltan de un producto al otro. Como decía mi amigo Chetachine, ¿Cuánto pesa el cambiar un punto de venta si no encuentro mi marca?
Estamos en un mercado complicado. Están los mercados absolutos, aquellos en donde yo no cambio el punto de venta si no encuentro mi marca. Los mercados transparentes son aquellos en los que yo cambio mi marca si no encuentro mi marca en el punto de venta. Por eso el hombre de marketing tiene que ser el primero en pensar: Los clientes son: primero clientes de un punto de venta. Y después consumidores de una marca. Si no lo piensan de esa manera van a tener problemas.

Las herramientas son formas de capturar, y hoy es mas complicado capturar a los consumidores, atraerlos y seducirlos. Este es un trabajo en el que algunas herramientas tienen mejor entrenamiento que otras, porque han luchado desde hace mucho tiempo en esto. Actualmente, no es sólo el negocio fácil de hacer un comercial y ponerlo en el aire. Hoy tenemos que pensar en el gran concepto, en el encuentro memorable de las experiencias y demás.

Teniendo en cuenta este escenario, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de las comunicaciones de marketing?

Yo creo que hay una nueva raza de consumidores y una nueva raza de comunicadores. Se trata de una nueva raza de consumidores que esta creciendo cada vez más y dentro de unos años van a ser los que dominen el mercado: los nativos digitales. Estos hacen que el perfil de los comunicadores sea un perfil diferente. Hoy tanto el creativo como el planificador tienen que tener un alma estratégica. Esta nueva raza de comunicadores es una raza de estrategas. Y después esta la bajada, con una herramienta o en una pieza creativa. Es decir, hoy no es el director de cuentas con el planner que se juntan para ver qué hacen y después se lo pasan al director de arte y el redactor para que definan qué pieza creativa van a hacer. Hoy hay un trabajo muy importante y el creativo tiene que ser un excelente planner y el planner tiene que ser un excelente creativo. Pero no desde la bajada sino desde lo conceptual. Este es nuestro nuevo perfil. Esta es la nueva raza de planners y la nueva raza de creativos que tenemos formando hacia el futuro.

¿Cómo se inserta en este contexto el perfil de la nueva agencia?

En relación al perfil de la nueva agencia yo creo que lo que vale es esta relación anunciante-agencia. Lo voy a seguir remarcando, el anunciante tiene que madurar. No tiene que pensar que no puede no dialogar con la agencia. La agencia tiene que dialogar más con el anunciante. Ahí es donde esta la verdadera fuerza. En la nueva agencia el perfil de los interlocutores con los anunciantes tiene que ser diferente. Y el creativo no es más el creativo que va a presentar una buena idea de bajada. El creativo es el que esta trabajando en este brainstorming del concepto.

La nueva agencia va a ser la vieja agencia de publicidad. Es decir, la nueva agencia va a ser esa agencia que era cuando un hombre de marketing entraba a una compañía, el training lo hacia en la agencia de publicidad. No será una agencia que “la llamo cuando la necesito”. La agencia es parte del equipo del anunciante. Lo que hay que hacer es una nueva raza de anunciantes, planners y creativos que puedan formar equipos de trabajos, y que la agencia no se sienta que es un mero proveedor. La nueva agencia no es un proveedor, es un socio..

Entrevista realizada a Jorge Castrillón, Gte. Gral. de la AAAP por Sabrina López, Responsable de Comunicación de la misma Asociación.